감각의 확장, 어디까지?
사람들은 눈, 코, 귀, 입, 피부의 오감을 통해 외부의 자극을 받아들이고 판단하며 행동한다. 피부로 느껴지는 온도에 반응하여 입을 옷을 선택하기도 하고, 암모니아 냄새가 진동하는 뒷 골목을 피해 길을 걷기도 하며, 조용하고 쾌적한 곳을 찾아 도시락을 들고 소풍을 가기도 한다. 단일한 감각의 사용 뿐 아니라 오관의 상호작용만이 온전한 일상을 누릴 수 있게 한다. 이렇듯, 헤아릴 수 없이 많은 행동들은 보통에 준하는 감각의 활용으로 가능해진다. 이러한 감각을 통한 일상의 향유는 마케팅에서도 배제할 수 없는 아주 기초적인 이해이다. 음식을 팔기 위해 맛을 보게하고, 제품의 샘플을 써보게 하고, 팜플렛과 전단지를 돌리고, 귀에 쏙 들어오는 CM송을 유행시킨다. 하지만 언제부터인가 넘쳐나는 미디어와 재화의 포화상태는 개개인의 감각을 둔하게 만들었다. 시선 닿는 곳마다 광고가 들어와 눈살을 찌푸리게 하고, 판촉을 하는 행사는 소음이 되어 스트레스가 쌓인다.
보다 더 강한 자극에 반응하는 문명인들에게, 감각의 확장을 용이하게 하는 각종 IT기기들과 여기에 녹아든 첨단 기술들은 마케터들의 새로운 전쟁을 알렸다. 만질듯이 펼쳐지는 3D에 이어 향기와 진동까지 전해지는 4D의 등장, 프로젝터를 통한 브랜드의 프로모션 등은 사람들의 눈과 귀를 붙잡았다. 여기에 AR(Augmented Reality)은 오감을 자극하는 실제적인 경험에 가깝게 도달했다.
- Google Project Glass (Parody)
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평범해 보이는 이 안경은 현실에 가상을 덧입혀 유용한 정보를 알려주는 AR(Augmented Reality) Glass이다. 구글에서 개발중인 이 안경을 착용한듯한 영상은 상상력을 자극하는 신기술이 도래할 멀지 않은 미래를 그리고 있다. 창 밖의 하늘을 쳐다보면 날씨를 알려주고, 친한 지인과 통화를 하고 약속을 한다. 약속 장소에 나가며 친구의 위치를 확인하고, 길거리 푸드 트럭의 가격 정보를 실시간으로 받는다. 영상 통화를 하며 자신의 시야에 들어오는 노을을 공유하고 로맨틱한 노래를 들려준다.
그러나 호응이 좋았던 만큼, 다양한 패러디를 낳았던 Google Glass의 영상은 많은 점을 시사한다. 많은 패러디 영상 중 하나인 위 영상은 Official Video와 같은 화면이지만 큰 차이점이 있다. 안경을 끼고 활동하는 모든 영역에 맞춰 다양한 광고가 시도 때도 없이 자신의 시야를 가리고 있다. 아직 구현되지도 않은 기술이지만 많은 소셜 플랫폼이나 직접적인 소비재가 아닌 네트워크로 연결된 모든 서비스들이 광고를 주 수입원으로 하는 시점에선 무시할 수 만은 없는 패러디 영상이다.
오감으로 기억하는 이색 경험!
이와같이 개개인에게 Push되는 정보의 범람은, 다양하고 많은 채널이 더이상 ‘정보의 통로’로서의 효용가치를 잃고 수많은 찌꺼기들을 배출하는 창구로 전락시키는 결과를 가져온다. ‘정보’는 사람이 받아들이고 기억해주어야 비로소 그 가치를 지닌다. 사람의 오감을 자극하고 성공적인 홍보 효과를 노린 다음의 사례들은 역설적이게도 사람의 경험, 그 자체에 주목했다.
- Alcatraz Food Delivery
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Alcatraz는 San fransisco의 유명한 감옥의 이름이자 미드(미국 드라마의 준말)의 타이틀이다. 감옥에서 벌어지는 이야기를 풀어내는 드라마의 특성을 살린 독특한 홍보는 많은 반향을 불러일으켰다. 감옥의 경험을 각인시키기 위해 Alcatraz라는 음식 배달 서비스 업체를 만들고 전화 접수원부터 요리사, 배달원을 험상궂은 죄수로 설정했다. 배달차는 죄수 호송차를 연상시키고 배달원은 영락없이 경찰에게 호송당하는 죄수의 모습을 하고 있다. 거기에 배달된 음식은 식판에 성의없이 담겨져 구성도 최악인 죄수들의 배급 식사를 떠올리게 한다. 드라마에 대한 정보는 마치 기밀 문서처럼 봉인된 봉투에 담겨 구매자들에게 전달된다.
- Scotch Brite – Wash Your Bill!
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Brazil의 Sao Paulo(상파울루)의 분주한 식사시간의 레스토랑에서 벌어진 기발한 홍보 활동은 고객들에게 색다른 경험을 제공했다. 식사를 즐겁게 마친 이들에게 주어진 계산서엔 3M의 Scotch Brite 수세미가 붙어있다. 제공한 수세미를 가지고 설거지를 하면 공짜라는 말에 식탁에 앉은 사람들은 기꺼이 위생모를 눌러쓰고 앞치마를 두른다. ‘WASH YOUR BILL’. Scotch Brite가 주는 선물은 계산서를 깨끗하게 설거지를 하는 흥미로운 경험을 한다.
“경험, 그 순간의 포착”
경험이란 머리보다 온몸으로 기억하게 하는 강력한 행위이다. 하지만 오감을 자극하는 경험은 흔치 않다. 다시 말하면, 경험의 종류도 다양하고 우리가 시시때때 집중하는 감각 또한 달라지게 된다 . 위 사례들에서 주목할 점은 수동적인 일상 속에 스며들어 무뎌진 감각을 깨우는 신선한 경험이다. 죄수가 배달하는 식판의 밥을 받아 본 사람들은 FBI와 죄수들이 펼치는 드라마 속 무대가 마치 현실 속에서 벌어지고 있는 듯한 판타지를 경험하고(Alcatraz), 식당에서 식사 대금을 내지 않고 설거지를 하며 평소엔 상상하기 힘든 무전취식의 스릴과 공짜밥이라는 독특한 경험을 하게 된다.
다양한 미디어에 더하여 글의 서두에서 언급했던 Google Glass와 같은 신기술은 QR코드나 4D설비처럼 사람들의 호기심으로 초기 유입은 가능하지만 오래 각인 시키기는 힘들다. 심리적 가상현실을 심어주는 1차원적인 경험은 그래서 유효하고 지향해야 할 돌파구이다.
+ Active Remind Strategy을 더하다.
세수를 하고, 길을 걷고, 밥을 먹고, 누군가를 기다리는 등의 의미를 부여하기 힘든 일상에 스며드는 작은 변화는 강력하다. 개개인을 주인공으로 만들어주는 강력한 스토리는 오래 기억에 남고 자연스럽게 눈길을 끈다. 여타 다른 소통의 창구는 이를 들여다보게 해주는 매개로서만 기능하게 한다. Active Remind의 전략은 다음과 같다.
+ 강력한 Viral 마케팅의 토대 마련
+ 일상의 상황에 Link 시키는 경험
+ 다양한 타겟을 위한 맞춤 Story
+ 순간에 집중시키는 Impact
위 전략의 +α 는 사람이다. 보다 세부적인 접근은 일상을 통찰하는 사람에게 달려있다. 설거지를 할 때 필요한 수세미를 기억할 때 식당에서 설거지를 했던 경험을 상기시키는 것은 효과적이다. 이처럼 행동 패턴을 파악하고 몸소 경험하여 얻는 기억을 새겨주기 위해선 위의 전략을 기억하고 사람의 소소한 경험에 집중해야 한다. 1차원적 경험 마케팅으로의 회귀는 +α에 사람뿐만 아니라 오감의 소통에 적합한 첨단 기술을 훌륭한 도구로써 기능하게 하는 토대를 마련할 것이다. 이제는 Active Remind를 상기시켜야 할 시점이다.